【道格拉斯瓷砖】高端工程渠道增长行业终将走向成熟精细化运营时代来临中

    高端工程渠道增长行业终将走向成熟精细化运营时代来临中

2020年9月底，笔者率陶瓷资讯团队专访道格拉斯集团董事长邓柱标。那次专访时，疫情的风波看似刚刚结束，没有人预料到那仅仅是一场全新局面的中场休息。

2021年，陶瓷行业原材料涨价、地产暴雷、疫情管控使得行业风雨飘摇。2022年初，行业态势急转直下，行业元老集体发声：这是三十年来最艰难的一年。

然而，在这样的一种地狱难度的背景之下，道格拉斯集团的投入和发展却从未止步。除了在产品研发创新、渠道建设、团队打造上苦下功夫，重金投入的总部大楼也于2021年3月盛大开业。今年7月，道格拉斯年中会议上，道格拉斯.意尚品牌的隆重推出在行业冷峭的时期掀起一阵波澜。

有着意大利血脉背景的道格拉斯集团缘何近几年逆着疫情以及行业下行的趋势而上，持续重金投入？这样一家国际化基因的企业如何看待当下全球陶瓷行业的进程以及发展趋势？未来，中国建陶行业将处于全球何种格局地位？

2022年12月9日，笔者再度特约专访道格拉斯集团董事长邓柱标。这次的专访不仅将为行业呈现近年来道格拉斯的系列变化，而且还将通过邓柱标国际性的视角，为行业带来启示。

品牌的发展

应基于市场需求

喻月明：邓总您好，上一次对您的专访我现在还历历在目。上次是在道格拉斯老的总部大楼，您与赵总副总裁赵帆）全程参与了我们的专访，我们这边还有我的同事李任和王方。今天，我与李任来到您的新总部大楼对您进行专访，有着特别的意义，我们见证了道格拉斯的成长与发展。

上次专访后，我们都没有料到行业会再度经历各种魔幻。但是魔幻归魔幻，我们看到道格拉斯对目标方向从未动摇。道格拉斯新总部大楼的开业以及今年7月份的年中会议我都全程参与了，当时我的心中就有一个问题：在这样的市场环境下，道格拉斯为什么敢于反其道而行之？事实上，尤其在今年，佛山许多陶瓷企业已经开始收缩战线。

邓柱标：其实道格拉斯的发展是水到渠成的，而非反其道而行之。道格拉斯自2001年进入中国市场以来已经发展近22年。这么多年的发展，我们做的深度思考是一定要用发展市场的眼光看未来。

首先，意大利道格拉斯总部以及中国道格拉斯集团发展的初心是全球化运营。依托意大利总部理念、资源的加持以及中国运营的生产基地，道格拉斯全球化运营水到渠成。从一开始我们的定位就是面对全球国际市场，这样的市场定位决定了企业需要持续不断地投入以及创新发展。

2020年疫情爆发后，虽然最初受到了一定影响，但4月份以后道格拉斯迅速做好调整，并且保持非常好的发展趋势。2021年，道格拉斯发展仍旧保持在运营轨道上。直到年底地产行业暴雷才开始出现一定的影响。2022年对于任何从业人员而言都是尤为艰难的一年。去年房地产行业的调整暴雷导致瓷砖需求出现明显下滑。叠加疫情的影响，更使得行业状况雪上加霜，许多商业活动停摆，经销商门店无法开门营业。多重因素的影响下，2022年的艰难程度远超2020年以及2021年。

即便大环境如此艰难，道格拉斯仍在持续投入，这不是反其道而行，而是基于对未来发展需求的布局。建立总部大楼便是基于未来长远的发展。总部大楼具备很多功能：办公、展厅、产品展示、产品研发、会议交流等等。优秀的企业或品牌都需要这样的总部大楼来赋能企业长期运营。

总部大楼不仅代表了企业在市场的位置、与全球客户交流的机会，而且还给予员工优质的办公环境以及产品展示的平台。投入规模这么大的总部大楼不仅需要资金的支撑，还需要大量资源的支撑，这从侧面验证了我们对未来发展的坚定。

道格拉斯多年深耕运营全球化市场，拥有稳定性的优质客户群体。这些客户群体成为企业发展的强力支持。品牌的发展变化应当基于市场以及消费者对消费理念的变化而调整。道格拉斯根据消费者或者市场变化调整战略的同时，产品也在根据市场变化不断创新发展。

正因如此，无论市场经济环境怎么变化，道格拉斯始终保持稳定增长的态势。2022年1~11月，道格拉斯国际市场增长20%以上，国内销售下滑10%左右。即便如此，下滑的10%在我们的预估范围内。如今12月疫情管控放开，我们将尽力在本月把全年的业绩目标拉升至与去年持平。

地产行业洗牌

高端工程渠道增长

还一个值得关注的现象是，尽管房地产行业开始暴雷，我们的零售渠道下滑，工程板块却在增长。今年，我们自营的工程板块不断增长，这代表着市场在变化，渠道也在变化。

工程领域今年有所收获基于两点，首先是道格拉斯工程渠道的提前布局，另外是全品类、全规格的布局刚好满足各类空间需求。以规格为例，道格拉斯产品规格从600x600mm到1600mmx3200mm，厚度从3mm到20mm都一应俱全。基于这样的配置，不论是大型地产商或是小型高端开发商，都能在道格拉斯找到满足需求的产品。不论是设计风格或是规格尺寸一应俱全。

工程领域划分为两大类市场，一类是传统的大型房产商，另一种是小型的高端地产开发商，他们对楼盘有品质要求。虽然今年市场受阻，但是高端地产开发的需求却在不断上升，道格拉斯高端的品牌形象以及丰富的产品线恰好满足这类地产商的需求。因此，今年道格拉斯自营的工程板块增长了98%，未来我们对这个板块充满信心。

在地产暴雷之后，大型房地产商的发展理念也在改变，地产行业正在重新洗牌，从过去追求流量发展到现在追求质量。过去用低价产品做精装修房不仅对消费者不负责任，而且还形成了大量的社会资源浪费。如今，地产行业也认识到了这点，因此，这对于坚持高质量发展的瓷砖品牌而言是利好。

好的品牌和产品不仅在美学层面可以满足消费者，而且能为地产开发工程带来价值。以中山为例，中山几乎所有高端楼盘装修都选用道格拉斯的产品。因为我们传达的理念不是价格，而是价值。未来，不论是住宅或是商业空间，一定是高质量发展。

行业终将走向成熟

精细化运营时代来临

道格拉斯之所以对市场全覆盖是因为现在消费领域非常广，消费圈层也分得非常细。即便是工程板块，也被划分为高端需求和大众需求。消费圈层的细分导致消费者或项目方对产品和价格的要求都不一样。作为品牌方而言，具备满足各类消费者或项目方的能力将成为未来市场立足的核心竞争力。

传统陶瓷企业根据生产线布局，道格拉斯则是根据市场需求布局。这也是无论时代如何发展，道格拉斯都在坚持自己道路的原因。因为市场不论如何发展，需求始终存在，我们要做的就是满足各类需求方对美好人居生活的向往。

今年，道格拉斯还推出了道格拉斯.意尚品牌。意尚品牌是基于道格拉斯二十余年品牌积累沉淀延伸出来的年轻、时尚、潮流、设计感品牌。我们推出这个品牌同样是出于对细分市场的考虑。

意尚品牌正在组建一支年轻专业的团队运营，定位以哑光类产品为主，专注于服务年轻、时尚的消费者。过去，意尚属于道格拉斯产品体系的一个品类，我们发现了这个品类的潜力，于是决定花费更多的精力和资源把这个品类升级为独立的品牌。

意尚不仅专注于服务年轻时尚的消费者，还将发展结构性增长产品。结构性增长产品指的是具备特色以及可以引领行业技术发展的产品。比如，同种规格的产品用不同的表面处理以及模具。如果市场的需求在某款产品上不断放大，我们便会基于这种需求，开发更多规格尺寸的产品以回馈市场的需求。

意尚采用意大利的运营模式，产品线与道格拉斯品牌互不冲突，这样做的优势在于，在成本日益上升的当下，我们细分品牌和产品实际上是为经销商做减法。经销商只需根据品牌定位精准耕耘当地的渠道以及客户人群，而不必花费大量的成本在大店运营以及频繁翻新。

未来品牌的运营成本将越来越高，毛利率将越来越低，竞争也将更加激烈。任何行业最终都将走向成熟的市场。成熟的市场意味着市场透明程度提升，高利润、高溢价的时代过去，市场定价更加合理。因此，即便如今消费者对美好生活的向往非常强烈，但消费的时候却趋于理性化。

中国仍是全球最好的市场

高端市场需求始终存在

喻月明：查理芒格有过一段精彩的观点：我们永远不要预判市场，不论潮起潮落，我们要做的就是用最适合自己的姿势游泳。从刚刚的对话中，我也看到了邓总以及道格拉斯对待当下大势的态度，那就是做好自己，一旦定下了目标，就朝着这个目标用最合理的方法前进。

第二，关于精细化管理以及高质量发展也是诸多优秀企业当下正在深耕的方向。过去粗犷式的发展已经告一段落，未来不论是产品、渠道、营销、生产还是管理都将越来越细化。细化就意味着专业度、垂直度。未来只有足够专业，足够专注垂直的企业才会具备一定的竞争力。

第三，道格拉斯发展的核心是围绕市场以及用户的需求做变化。不论是零售板块还是工程板块，产品研发还是品牌定位，道格拉斯均是从市场需求的角度出发。

刚刚您提到，道格拉斯集团是一个集瓷砖、卫浴、全屋定制为一体的家居集团。我们看到行业越来越趋于单品牌单品类的发展趋势，过去许多多品牌的公司甚至壮士断腕，主动削减品牌。但是道格拉斯仍旧保持着多品牌、多品类的发展战略。旗下有道格拉斯瓷砖、道格拉斯家居、casa viva瓷砖、fmg、antoniolupi卫浴、德国柏丽等品牌。您是如何平衡众多品牌、品类之间的关系？相较于单品牌、单品类，多品牌、多品类有哪些优势和劣势？

邓柱标：这是一个比较复杂的话题。企业的布局应当结合自身的基因条件。过去许多企业多品牌运营基于自有的生产条件，导致了同质化的竞争。这样的竞争非常激烈，因为都是同样生产线生产出的产品。因此，当同质化竞争进入到白热化的程度，很多企业行业就开始做减法，这样的决策对企业的运营是对的。过去求大于供，多品牌运营抢占市场没有问题，现在供大于求，收缩战线也是明智之举。

道格拉斯的多品牌、多品类运营不是基于生产线，而是基于市场。2016年我们开始布局岩板，那个时候我们就把道格拉斯岩板与道格拉斯瓷砖的运营团队、经销渠道、运营模式独立划分。

近年，素色哑光开始流行，我们才在今年正式推出道格拉斯意尚品牌，专注生产研发哑光类产品。因此，道格拉斯瓷砖、道格拉斯岩板、道格拉斯.意尚虽然是三大独立的品牌，但是彼此之间互不冲突，甚至有所互补，这也是在意大利沉淀多年的运营模式，早已经历了市场和时间的考验。道格拉斯瓷砖、道格拉斯岩板、道格拉斯.意尚都隶属于道格拉斯，这家公司的定位是专业的瓷砖公司。

独立运营的好处是我们培养了三支专业、专注、精细化运营的团队以及渠道。未来市场的竞争一定是高质量的竞争，要想满足高质量竞争的条件，就必须足够的专业、专注。举个例子，用运营瓷砖思维的团队经营岩板很难竞争过专注于岩板领域的专业团队。

陶瓷市场一直都在，只是蛋糕没有以前那么大。要在存量市场中立足是每个企业都要思考的问题。我认为中国市场还是全球最好的市场。明年如果疫情管控全面开放，只要让大家走出去从事商贸活动、经营活动，机会就一定存在。

另外，瓷砖板块我们还有两个独立的品牌，那就是fmg以及casa viva品牌。他们的定位以及运作模式与道格拉斯具有一定的同类性，但彼此间的竞争不会过于冲突。

fmg是集团代理的意大利品牌，隶属于意大利iris集团，主要以奢华岩板以及高端瓷砖为主。这个品牌通过我们引入到中国市场，由集团的专业团队运营。fmg的产品100%源于意大利进口，面对的是消费领域最顶尖的高端市场。

生产、研发、制造由意大利主导，中国团队只负责营销和中国市场开拓。

casa viva过去是纯进口品牌运营平台商，今年，基于意大利运营成本的增加，casa viva做了重新的定位。如今的casa viva瓷砖是由意大利进口品牌产品和casa viva中国制造的产品结合在一起的瓷砖运营平台。

从道格拉斯集团层面来看，瓷砖板块是集团最重要的业务板块，除了此外，集团还布局了卫浴、全屋定制板块。

集团发展成这样的商业模式不是一两年就能完成的布局。我于1992年入行，至今已经整整30年。入行最初经营进口卫浴，当时做过科勒、高仪、汉斯格雅等品牌总代理。因此道格拉斯集团今天发展卫浴业务是水到渠成的。2017年，集团引进了意大利高端卫浴品牌antoniolupi，成为中国总代理。antoniolupi是意大利佛罗伦萨高端艺术性卫浴品牌，具有五十多年历史。antoniolupi追求的不是体量，而是艺术、设计、色彩独具领先性，引导市场的潮流趋势。

antoniolupi在中国市场前景可期，2017年至今5年的发展符合我们最初的判断。今年市场严冬，中国区的antoniolupi仍旧迎来了20%多的增长。这个成绩虽然出乎意料却又在情理之中。最初我们就预判，独特性、艺术性的高端产品未来在中国一定会可持续增长。

antoniolupi从明年开始将迎来更高速的发展。同时，集团的瓷砖与卫浴将匹配更多的优质客户，他们甚至可以相互融合。瓷砖代理商可以同时代理卫浴品牌，卫浴代理商也可以代理瓷砖品牌。这样为经销商无形中增强了竞争力，提升了客单值。

道格拉斯与其它经营多个板块的企业有所不同，我们所需要做的就是研究市场，横向整合，而不是在生产、制造、研发上花费精力。进口品牌结合国产制造的发展模式更加精简安全，同时具备发展潜力。

集团还有一个板块是全屋定制，这方面的布局也是基于对未来的预判。未来家居行业的发展最终将走向全屋定制的趋势。以现在的家居装修为例，瓷砖板块大约占比8%，卫浴5%，而全屋定制有可能占比30%~50%。全屋定制包含了衣柜、橱柜、厅柜、书柜、移动类家具等等，属于木作类。

全屋定制需要全新的投入与研究，目前看到了全屋定制的未来，但是如何运营还要探索。未来在这个板块能不能有所成就还不得而知，但是作为集团而言，需要投入，也需要发展，只要大趋势是符合市场需求的，就值得尝试。

因此，道格拉斯发展二十二年，从瓷砖到卫浴再到全屋定制，形成这样的格局是水到渠成的结果。二十二年来，道格拉斯集团所有的布局都是根据市场的需求以及市场的趋势而定的。

潮流无须预判

我们只要做好自己

喻月明：您刚刚提到道格拉斯集团的品牌、品类都是意大利的运营模式，分部门来运营，我很快就理解了其中的要义。这与国内多品牌经营的管理方式以及运营逻辑不同，是完全西式的管理经营模式。

第二，道格拉斯把圈层区分的非常精细，应对不同的圈层，道格拉斯做了不同的布局。意尚的推出，相当于是增加了一个新的圈层-年轻时尚的消费圈层。

第三，与工厂型思维企业有所不同的是，道格拉斯不必为了消化产能而设置多项品牌。而是运用进口引进这种相对轻资产的模式运营。这样的运营模式更加灵活，也更加容易贴近市场的需求变化。

第四，antoniolupi这个品牌我个人非常喜欢，他们产品的艺术性是其他卫浴品牌无法复制的。您刚刚提到antoniolupi增长20%，让我们看到了高端消费市场的稳定性。

不论是道格拉斯集团还是您个人过去30年的职业生涯，都是极具国际化视野的，而且这个国际化视野是跳出了陶瓷行业的。基于这样的事业以及从业经历，您是如何看待当下全球陶瓷行业发展的？比如，欧洲能源危机对于中国建陶行业会是机遇吗？中国建陶行业在这样的趋势下应当如何应对？

邓柱标：由于疫情，虽然过去三年时间没到意大利沟通交流，但始终保持与意大利总部同事的线上交流。目前欧洲的形势非常严峻，受碳中和以及能源成本剧增的影响，许多陶瓷企业举步维艰，甚至停产、破产。

但是优秀的企业仍在不断发展，特别是头部企业。今年，意大利前五名的企业以大幅度涨价来对冲能源上涨以及碳成本增加的困境。除此外，头部企业今年均在创新研发上加大力度。一旦创新的新工艺和产品受到市场的认可，定价自然能掌握话语权。因此，意大利头部陶瓷企业今年价格综合上涨40%以上，同时还在产品上增加了燃油附加税等费用。

尽管欧洲成本大幅上扬，今年道格拉斯的进口量却仍旧保持增长。我们的成本上涨了50%，销售价格也随之水涨船高。价增量增意味着高端消费、个性化的消费并未因疫情或市场变化受到冲击。因此，不论意大利或中国品牌，只要能保持在市场中的高端地位，产品的设计能保持独特性，品质能保持行业内的高水准，机会就将一直存在。

欧洲能源成本的增加将给中国陶瓷行业发展留下窗口期，以道格拉斯为例，今年出口增长了20%以上，这是非常积极的信号。这个信号背后是具备生产研发符合国际化需求产品的企业将在全球市场竞争中占据一席之地。今年我们在亚太地区、一带一路国家以及澳洲市场取得了优异的成绩。取得这样的成绩有两大主要原因：

第一，中国的地理位置以及政策具备优势，产品更新后可以迅速在亚太地区打开市场。第二，欧洲瓷砖价格上涨幅度太大，在相近产品设计及品质的情况下，中国陶瓷产品的竞争力远超欧洲产区。

但这个机遇存在一定的时间窗口期，这段时间欧洲天然气价格下跌，欧洲陶瓷产品的价格也随之下跌。另外，欧洲人已经开始在思考和布局新能源陶瓷生产线的应用。以我们代理的fmg品牌为例，意大利fmg工厂明年将会有一条氢能源陶瓷生产线投产，这也将是目前意大利第一家应用氢能源技术的企业。

喻月明：意大利能源危机给意大利建陶行业带来严重的打击，您如何看待我们行业明年发展趋势？

邓柱标：行业的趋势不一定要预判潮流，陶瓷有很多传统的产品非常经典，在各个时代都能够满足客户的需求。所以无须预判市场潮流，每个消费者对潮流的接受程度都不一样。我们要做的就是不断精进产品的品质、设计、技术。

可以确定的是明年市场仍旧存在，中国人口众多，国家发展也有需求。在这个基础上，企业以及我们行业都应追求高质量发展的路线。高质量发展要求陶瓷企业需要具备精细化管理的能力以及高品质产品研发生产制造的能力。

从高品质生产制造还要延伸到美学、设计以及原创。虽然行业都在做仿大理石、微水泥、仿木、仿石材等产品，但是每个品牌的产品质感和设计美感却都各不相同。真正高质量发展的企业一定是引领潮流的企业。引领潮流分两个方面，一个是花色款式，另一个是技术的引领。

技术的引领需要时间的沉淀，道格拉斯的发展是亦步亦趋的，我们的生产线今年与明年不会发生剧烈的变化，而是根据过去的风格不断延伸。延伸出新的产品和工艺注入到整个道格拉斯的品牌产品线。然后通过不断的调整去带领客户、团队、市场不断发展。

中国经济下半场

练好扎实内功是关键

喻月明：从刚刚的谈话能够看的出道格拉斯集团对未来的信心，从集团层面来看，明年还会有哪些新的动作？

邓柱标：集团明年没有大动作规划，我们更重要还是要巩固好产品基础。中国改革开放已经走过了40年余年，2022年之前是中国经济的上半场，明年到未来的40年，中国经济将迎来下半场。

下半场我们会迎来很多新机遇，集团的布局已经囊括瓷砖、卫浴、全屋定制，二十多年的沉淀为我们未来的发展打下了扎实的基础以及更多的可能性。2023年我们还将继续扎根，运用更加精细化的管理及运营模式，把道格拉斯每个品牌、每个品类都重新塑造一遍。这次重新塑造包括全新的形象、定位、产品、团队以及市场的系统化布局。

2023年对于道格拉斯而言是关键性的一年，也是练好内功的一年。未来五年道格拉斯集团会考虑上市，我们将把上市大家居企业作为目标不断深耕发展。道格拉斯横跨大家居板块是大势所趋，接下来集团要基于市场，把每个板块精耕细作，做深做透。

喻月明：道格拉斯在下一盘大棋。我的父亲曾经说过，他过去所工作的景德镇陶瓷厂，最令他佩服的是第一任厂长。因为这位厂长在不知道未来企业发展态势之时，竭尽所能圈了一块广袤的土地。

不久后，这名厂长就被调离了。后来的几任厂长在这块广袤的土地上建设布局。慢慢把景德镇陶瓷厂打造成当时全国最大的陶瓷企业，产能占比全国30%以上。尽管企业后来的发展与第一任厂长并无关联，但父亲佩服的地方在于，第一任厂长的大格局，大布局使得景德镇陶瓷厂的发展上限极高。

如今，道格拉斯通过二十二年的发展布局，已经使得这盘大棋的格局初具规模，希望未来的发展道路上，陶瓷资讯能够继续见证道格拉斯的发展壮大。

后记：

哪有什么无心插柳

都是努力过后的水到渠成

企业的风格以及发展模式多数与创始人过往的经历以及性格有关。邓柱标自入行之初，从事的就是进口卫浴事业，这份事业决定了他的品味、调性以及国际性的视野。要知道，30年前进口卫浴几乎占据了国内市场的绝对主导地位。因此，道格拉斯二十余年来坚持走高端品牌路线，产品坚持原创以及独特性都与邓柱标过往的从业经历息息相关。再到后来，道格拉斯集团布局进口卫浴板块以及全屋定制板块实际上也是多年努力后的水到渠成。这其中不仅有邓柱标进军大家居板块的梦想，更有他三十年来对这个行业的情怀及热爱。

瓷砖相关 道格拉斯瓷砖道格拉斯陶瓷道格拉斯瓷砖价格瓷砖质量瓷砖背面瓷砖胶瓷砖论坛,本资讯的关键词:瓷砖价格卫浴业道格拉斯瓷砖精装修房家居板块大家居企业瓷砖需求房产商进口卫浴意大利建陶大家居板欧洲陶瓷